Marketingul ca infrastructură, nu ca reacție de panică

De cele mai multe ori, agențiile de marketing și freelancerii din același domeniu de activitate sunt avizi după clienți noi, de parcă timpul și spațiul se dilată de fiecare dată când se înhamă la un proiect nou. Din păcate, în realitate nu se întâmplă așa, pentru că majoritatea celor care activează în domeniul marketingului fac rabat la calitatea clienților din portofoliu, pentru a putea oferi o calitate de duzină celor noi.

Pentru a putea gestiona mai multe proiecte este nevoie fie de o infrastructură care să poată susține ceea ce se promite clienților, fie de închiderea unor proiecte curente pentru a face loc unor provocări viitoare, fie de amândouă la un loc.

Marketingul nu ar trebui să fie un joc de acumulare haotică, în care fiecare client nou este tratat ca o victorie, indiferent dacă există sau nu capacitatea reală de a-l susține. Într-un domeniu în care se vinde atenție, strategie și claritate, este ironic cât de des tocmai aceste lucruri lipsesc din modul în care agențiile își gestionează propria creștere.

De ce multe companii încep să investească în marketing abia atunci când vânzările sunt la pământ?

Știm deja cu toții că la prima criză economică bugetul de marketing al unei companii este primul sacrificat, ceea ce poate e și normal, deși nu sunt total de acord. În schimb, pe noi ne interesează companiile care au vechime în piață, dar care consideră că nu au nevoie de marketing până când departamentul de vânzări începe să eșueze, sau până când piața la care s-au adresat până atunci s-a saturat.

E ca și cum aș considera că trebuie să-mi spăl mașina doar atunci când vreau să o vând.

Marketingul nu devine important atunci când vânzările se prăbușesc. Devine doar vizibil atunci, pentru că a fost ignorat prea mult timp. Până în acel moment, lipsa lui a lucrat în tăcere, ca o fisură într-o structură care pare solidă doar pentru că încă nu a fost testată serios.

Nu spun că fiecare companie ar trebui să arunce pe geam bugete absurde pentru a crește notorietatea brandului, dar cred că fiecare companie trebuie să aloce un buget de marketing raportat la profitul companiei, astfel încât, în momentele de criză, tot ceea ce a fost investit până la izbucnirea crizei economice să dea roade odată cu startul recesiunii.

Privit din acest punct de vedere, marketingul este sămânța pe care o plantezi în grădină și pe care o uzi în fiecare zi, urmând ca undeva în viitor să te bucuri de umbra copacului plantat. Iar dacă din sămânță rezultă un pom fructifer, te vei bucura și de roadele acestuia, trebuind să înlocuiești udarea cu toaletarea copacului.

În sfârșit, de unde alocă bugetul de promovare companiile care nu au investit niciodată în marketing, dar care consideră că trebuie să aloce bani pentru promovare doar atunci când rotițele economice încep să scârțâie?

Cel mai probabil de la un alt departament, din reduceri de personal ori din creșteri de prețuri. Totuși, dacă ar fi investit la timp în structura completă a companiei, incluzând și marketingul ca parte necesară a entității juridice, atunci nu ar mai fi fost necesar să ia mâncarea de la gura unui copil pentru a-l hrăni pe altul.

Marketingul nu ar trebui tratat ca un apendice decorativ, activat doar când compania intră în panică. El ar trebui să fie o funcție constantă a organizației, la fel cum contabilitatea, vânzările, producția sau relația cu clienții sunt funcții constante.

O companie care nu investește deloc în marketing, dar se așteaptă să fie recunoscută, dorită și aleasă, se comportă ca un om care nu vorbește niciodată cu nimeni, dar se miră că nu este invitat la masă.

De ce atunci când întâmpină o problemă fiscală majoritatea antreprenorilor apelează la o firmă de contabilitate, dar când trebuie să confrunte piața într-un mod inovativ, în loc să apeleze la o firmă de marketing, consideră că se descurcă singuri?

Marketingul este o parte componentă în structura oricărei companii care tinde către o dezvoltare durabilă. La fel ca și contabilitatea, marketingul poate fi făcut intern sau extern, de către niște specialiști în domeniu. Și totuși, foarte mulți antreprenori care au bugete de marketing aleg să se ocupe personal de această nișă, considerând că ei știu cel mai bine cum să-și promoveze afacerea.

Nu țin neapărat să-i contrazic, dar nu acesta este rolul lor. Ei trebuie să-și angajeze specialiști cu care să lucreze în direcția în care vor să-și promoveze afacerea.

Lucrând cu niște specialiști în marketing, antreprenorii pot învăța mijloacele de promovare a unei afaceri, fiindu-le mai ușor pe viitor să-și selecteze echipa de marketing. Antreprenorul trebuie să aibă întotdeauna o viziune holistică asupra companiei sale. Cu cât acesta se implică mai mult ca un atotcunoscător în ariile pe care nu le stăpânește, cu atât șubrezește calitatea departamentelor pe care le atinge.

Rolul conducătorului este de a oferi direcția specialiștilor pe care i-a angajat, având încredere în calitățile acestora până la dovedirea contrariului.

La fel ca și contabilitatea, marketingul este o nișă pe mai multe niveluri, unde unii se pricep, iar alții cred că se pricep.

Cum ar arăta bilanțurile dacă fiecare antreprenor și-ar depune singur toate declarațiile?

Scăpați ca iezii pe toloacă, unii antreprenori postează cu disperare clipuri și imagini generate cu inteligența artificială, fără să observe toate distorsiunile din „creațiile” lor, sau fără să trieze cu răbdare calitatea materialelor livrate de asistenții lor virtuali.

Cât de vanitos trebuie să fii ca să accepți un gât alungit ca de cămilă și niște degete întortocheate ca de cameleon, aplicate unei ființe virtuale pe care să-i pui fața ta?

Până la urmă, dacă persoanele în cauză ar fi generat clipuri fantastice sau de satiră, nimic din ce spun eu mai sus nu s-ar fi aplicat. Dar unii au descoperit o formă de marketing prin asta.

Instrumentele nu înlocuiesc discernământul. Inteligența artificială poate fi utilă, dar fără gust, răbdare și capacitatea de selecție, ea nu face decât să amplifice lipsa de criteriu a celui care o folosește. Un om fără direcție nu devine strateg pentru că are acces la un generator de imagini. Devine doar mai rapid în a-și publica propriile erori.

„Nu există marketing negativ!” — ne spune Taleb într-una din cărțile sale, și totuși majoritatea antreprenorilor și managerilor încep să transpire și să arunce priviri cu miros de concedieri către echipa de marketing atunci când apare primul comentariu negativ.

Să fie oare din cauză că nu înțeleg cum funcționează marketingul, chiar dacă le explici? Sau să-i intereseze mai mult o imagine fără cusur a brandului care le este asociat?

Aristotel a spus că cine vrea să fie pe placul tuturor nu este pe placul nimănui, ceea ce cred că se aplică și în marketing. Dacă nu te expui și nu riști, rămâi mediocru. Ce se poate întâmpla atât de grav atunci când lansezi o campanie de marketing puțin mai extravagantă?

Hate în comentarii? Foarte bine, engagement.

Nu mă înțelegeți greșit, nu mă refer la tipul de conținut pe care îl postează Pescobar, adică silabisind cuvinte printre picioare de raci, ci mă refer la campanii de marketing bine gândite, cu umor negru și subtilități psihologice care sedimentează brandul în mintea utilizatorului fără ca acesta să realizeze. Urmând ca peste câteva luni să achiziționeze un produs de la brandul tău, nu pentru că a văzut vreo reclamă, sau pentru că-i plac culorile ori forma logoului, ci pentru că așa își dorește, fără să știe de ce-și dorește asta.

Aici începe diferența dintre vizibilitate și memorie. Vizibilitatea îți aduce ochi. Memoria îți aduce revenire. Iar un brand care nu riscă niciodată nimic nu are cum să devină memorabil, pentru că memorabilul se naște aproape întotdeauna dintr-o formă de tensiune.

Totuși, indiferent cât de senzațională este o campanie de marketing, într-un final, calitatea superioară a produsului îți oferă continuitate.

Marketingul este sămânța, calitatea pe care o oferi este nutrientul.

Cât capital crezi că poți infuza într-un marketing genial ca să vinzi un produs supraevaluat? Atât cât ai.

La prima criză economică, primele cheltuieli se vor tăia de la marketing, ceea ce nu este o problemă pentru o companie care are un produs de o calitate ridicată. Aceasta va supraviețui crizei datorită produsului sau serviciului, care se vinde singur, din vorbă-n vorbă, ca un ecou care răsună într-o peșteră la nesfârșit, ricoșând de la o ureche la alta.

În schimb, din momentul în care ai oprit robinetul marketingului genial, produsul mediocru se va stinge ca un cărbune aprins aruncat în zăpadă.

Marketingul poate aprinde atenția, dar nu poate susține la nesfârșit o minciună comercială. Poate aduce oamenii mai aproape de produs, dar nu poate transforma un produs slab într-unul valoros decât pentru o perioadă limitată. La un moment dat, produsul rămâne singur cu propria calitate, iar atunci se vede dacă marketingul a construit pe piatră sau pe carton vopsit frumos.

Când auziți cuvântul Apple, la ce vă gândiți prima dată, la măr sau la brand?

Asta face marketingul când este cultivat constant: nu vinde doar un produs, ci fixează o realitate în mintea oamenilor. Dar această realitate nu poate supraviețui doar prin reclamă. Are nevoie de produs, de experiență, de repetiție, de promisiuni respectate și de timp.

Marketingul nu este colacul de salvare al companiilor neglijente. Este infrastructura prin care o companie învață să fie văzută, înțeleasă, memorată și aleasă înainte ca piața să o oblige să strige după ajutor.