Creativitatea nu se poate genera dintr-un șablon

Poate că nu orice domeniu de activitate necesită o minte creativă, dar sunt sigur că, atunci când cineva activează în marketing, creativitatea trebuie alimentată permanent. Marketingul este un domeniu dinamic, aflat la intersecția dintre imaginație și analiză. Include statistică, matematică, prognoză, prospectare și adaptare, dar toate aceste instrumente devin inutile atunci când sunt aplicate fără să înțelegi oamenii, contextul și afacerea pentru care lucrezi.

Creativitatea în marketing nu înseamnă doar realizarea unor imagini frumoase, inventarea unor sloganuri ingenioase sau urmărirea celor mai recente tendințe. Înseamnă capacitatea de a observa diferențele dintre afaceri și de a construi, pornind de la ele, soluții potrivite. Înseamnă să identifici o problemă pe care ceilalți nu au observat-o, să formulezi o ipoteză și să găsești o modalitate prin care aceasta poate fi testată. Uneori, creativitatea constă tocmai în a combina informații aparent lipsite de legătură și a vedea între ele o conexiune pe care altcineva nu a văzut-o.

Nu este necesar ca fiecare strategie să fie o invenție absolută. O asemenea pretenție ar fi inutilă și, probabil, imposibilă. Cele mai multe idei sunt construite din fragmente ale altor idei, din experiențe, lecturi, conversații, încercări și erori. Creativitatea nu presupune să creezi permanent ceva ce nu a mai existat niciodată, ci să găsești combinația potrivită pentru o situație particulară.

Tocmai aici apare una dintre contradicțiile industriei de marketing. Deși multe agenții declară răspicat că serviciile lor sunt adaptate nevoilor clienților, foarte puține pun acest lucru în aplicare până la capăt. Cuvântul „personalizat” apare în prezentări, oferte și discursuri comerciale, dar dispare adesea imediat ce începe munca propriu-zisă.

O strategie personalizată nu poate fi construită doar prin schimbarea numelui companiei, înlocuirea unor culori și rescrierea câtorva obiective generale. Nu este suficient să iei o structură utilizată anterior, să o îmbraci în identitatea vizuală a următorului client și să o prezinți solemn drept strategie.

Pentru a înțelege o afacere, trebuie să porți mai multe discuții cu oamenii care o conduc. Trebuie să afli cum a apărut, cum funcționează, ce vinde, cui vinde și de ce ar cumpăra cineva produsul sau serviciul respectiv. Trebuie să înțelegi marjele, sezonalitatea, procesul de vânzare, limitele operaționale, concurența și comportamentul clienților. Uneori trebuie să observi inclusiv detalii pe care proprietarul afacerii nu le consideră importante, dar care pot deveni esențiale într-o campanie.

Fără aceste informații, personalizarea este doar o formă mai elegantă de improvizație.

Instrumentele de inteligență artificială au făcut această problemă și mai vizibilă. Nu este greșit să te folosești de asistenți virtuali. Aceștia pot organiza informații, pot genera ipoteze, pot compara variante, pot analiza date și pot accelera procese care altădată consumau foarte mult timp. Ar fi absurd să refuzăm un instrument util doar pentru a ne proteja orgoliul profesional.

Problema apare atunci când asistentul virtual nu mai este folosit pentru a extinde gândirea, ci pentru a o înlocui.

Cum ar putea un asemenea asistent să construiască o strategie cu adevărat personalizată dacă utilizatorul nu îi oferă informații specifice despre afacere? Cum ar putea să înțeleagă o companie pe care nici măcar omul care formulează cererea nu s-a obosit să o cunoască? Inteligența artificială poate procesa contextul pe care îl primește, dar nu poate inventa adevărul unei afaceri despre care nu i s-a spus aproape nimic.

Dacă îi ceri o strategie de marketing pentru un restaurant, o clinică, o fabrică sau un magazin online, fără să descrii particularitățile companiei, vei primi inevitabil un rezultat general. Poate că răspunsul va fi bine structurat, fluent și suficient de convingător pentru o prezentare. Totuși, el va rămâne o colecție de recomandări care ar putea fi aplicate aproape oricui și care, tocmai din acest motiv, nu sunt cu adevărat potrivite nimănui.

Probabil că oamenii care aplică asemenea strategii modifică într-o anumită măsură rezultatul final prin filtrul propriei personalități. Schimbă formulări, aleg alte imagini, elimină câteva idei și adaugă altele. Dar, de cele mai multe ori, aceste modificări nu sunt suficient de importante încât brandul pentru care lucrează să se diferențieze de celelalte.

Așa apar pagini care comunică în același fel, campanii care folosesc aceleași expresii și companii foarte diferite care ajung să semene între ele. Toate sunt „autentice”, „premium”, „aproape de oameni” și „dedicate excelenței”. În această mare de autenticitate fabricată în serie, identitatea reală a brandului dispare.

Cauzele pot fi numeroase: comoditatea, lipsa de inițiativă, avariția, teama de eșec sau simpla lipsă de creativitate. O strategie construită cu adevărat pentru un client necesită timp. Presupune cercetare, conversații, revizuiri și, uneori, mai multe încercări nereușite. Este mult mai profitabil, cel puțin pe termen scurt, să livrezi același tip de produs mai multor clienți și să modifici doar ambalajul.

Există însă și o altă problemă: aversiunea față de risc.

Creativitatea implică întotdeauna o anumită doză de incertitudine. Atunci când repeți o soluție pe care ai mai folosit-o, ai impresia că deții controlul. Când încerci o direcție nouă, nu mai ai aceeași siguranță. Nu poți garanta că publicul va reacționa exact așa cum ai anticipat și nici că rezultatul va apărea imediat.

Uneori trebuie să îți asumi riscul de a testa metode la care clientul strâmbă din nas. Nu pentru a demonstra că ești mai inteligent decât el și nici pentru a transforma bugetul său într-un experiment alimentat de vanitatea agenției. Riscul trebuie argumentat, măsurat și limitat. Dar, dacă toate deciziile sunt luate exclusiv din teama de eșec, marketingul se reduce la repetarea unor formule deja consumate.

Relația dintre client și agenție devine esențială. Clientul își cunoaște afacerea, produsele, procesele și dificultățile. Agenția ar trebui să cunoască marketingul, publicul, instrumentele și mecanismele de comunicare. Niciunul nu deține singur întregul adevăr.

Strategia bună apare din dialogul dintre cele două forme de cunoaștere.

Evident că este mai comod să execuți întocmai ceea ce îți spune clientul. Uneori chiar trebuie să faci asta, pentru că el își asumă decizia finală și suportă costurile. Dar o agenție care acceptă orice solicitare fără să o analizeze nu mai este un partener strategic, ci doar un executant.

Alteori trebuie să îl asculți, să îl contrazici și să îi explici de ce direcția pe care o propune poate fi greșită. Trebuie să fii capabil să îți aperi recomandările prin argumente și să fii dispus să renunți la ele atunci când realitatea le infirmă. Iar în anumite situații trebuie chiar să riști contractul pentru a apăra rezultatul în care crezi.

Nu toate contractele merită păstrate cu prețul propriei competențe. Dacă rolul agenției este redus permanent la aprobarea ideilor clientului, atunci acesta nu mai cumpără strategie, ci obediență ambalată profesional.

Creativitatea nu este un talent care, odată primit, rămâne intact pentru totdeauna. Este o resursă care se consumă și trebuie alimentată. Prin lectură, conversații, artă, muzică, călătorii, observație, muncă și chiar plictiseală. Prin contactul cu domenii care nu au, aparent, nicio legătură cu marketingul. Prin disponibilitatea de a încerca, de a greși și de a renunța la ideile care nu funcționează.

O minte care consumă doar conținut despre marketing va ajunge, mai devreme sau mai târziu, să reproducă doar marketingul altora. Uneori, o idee bună pentru o campanie poate veni dintr-un roman, dintr-o discuție cu un mecanic, din felul în care este organizat un muzeu sau din comportamentul oamenilor într-o cafenea. Creativitatea se hrănește din diversitate, nu din repetarea acelorași surse.

Inteligența artificială poate participa la acest proces. Poate deveni un interlocutor, un instrument de analiză sau un partener de lucru. Dar nu poate trăi în locul nostru, nu poate observa în locul nostru și nu poate înlocui curiozitatea pe care am încetat să o mai exersăm.

Așadar, important nu este dacă folosim sau nu inteligența artificială, ci dacă o folosim pentru a ne extinde creativitatea sau pentru a ne ascunde lipsa ei.

Marketingul nu este o știință exactă. Nici piețele financiare nu se comportă precum mecanismele previzibile descrise de formulele care pretind că le pot explica în întregime. Mandelbrot a criticat tocmai presupunerea că sistemul financiar ar funcționa ca o mașină liniară, continuă și rațională. El a arătat că piețele sunt turbulente, că salturile extreme apar mai des decât prevăd modelele convenționale și că efectele evenimentelor se pot propaga mult timp în interiorul sistemului.

Chiar dacă Mandelbrot nu a asociat economia cu un organism, mie mi se pare că tocmai modul în care o descrie seamănă cu dinamica unui organism: reacționează la mediu, se adaptează, acumulează memorie, suferă șocuri și își schimbă comportamentul. La fel se întâmplă cu o companie, cu un brand și cu publicul său. De aceea, marketingul nu poate fi redus la o succesiune de instrucțiuni care, aplicate mecanic, ar trebui să producă de fiecare dată același rezultat.

Într-un mecanism, aceeași comandă ar trebui să provoace aceeași mișcare. Într-un organism, răspunsul depinde de starea întregului sistem. Marketingul lucrează cu astfel de sisteme: afaceri, piețe și oameni. Tocmai de aceea are nevoie nu doar de formule și instrumente, ci și de observație, creativitate și adaptare.

Dar despre economie și Mandelbrot vom vorbi altădată.